忻州：新媒体大力助推文旅出圈

米广弘

忻州是山西省版图最大的市，奔涌的黄河与蜿蜒的长城在这里深情相拥，古老的农耕与豪放的游牧在这里互相交融。优越的地理位置和浓厚的文化内涵，吸引着历代文人墨客和志士仁人，留下无数的佳话、美文、名句和绝唱，赋予其丰富的历史文化记忆。忻州文旅始终弘扬、传承和传播中华优秀传统文化，在融媒体上持续发力，将景区的好音画传播给大众。

构建线下宣传格局

破解云端流量密码

面对媒体融合发展新趋势，忻州文旅坚持“守正创新”，在新媒体领域主动出击。锚定目标，讲述好故事、传播好声音、拍摄好画面。强化基础建设，即宣传队伍、宣传机制、信息库建设。建立全媒体矩阵，以微信公众号为核心，集微博、抖音、快手、今日头条、哔哩哔哩、腾讯、搜狐、澎湃、网易于一体的平台集群，涵盖图片、文字、音视频等多种形式传播手段。

一是既“独唱”，也“合唱”。打造符合自身定位、传承历史文脉的品牌形象。围绕重要活动、重点工作、重要节点、实时动态，进一步提高传播时效和发布频率，积极融入主流媒体，保持“同频共振”。二是既“面对面”，也“键对键”。邀请新媒体采风团现场考察和采风，并赴14县市区进行面对面推介，推广忻州的三河三关资源产品，通过线上平台率先开启“康养”，为宣传营销赋能创造新的切口。三是既“借船出海”，也“造船出海”。突出官媒合作，借助山西文化和旅游厅、北京、天津的地缘优势，努力实现“弯道超车”。

忻州新媒体各账号的视频发布和播放量逐月提升，部分热门账号在重要节点独家首发首映。《忻州网》《学习强国忻州学习平台》《这里是忻州》《忻州记忆》《忻州之声》等媒体号共同发力，抖音累计曝光从1000万次增长至1亿次。单篇文章《花开忻州:奏响文旅“春之乐章”》在新华网阅读量突破218万次。

全员营销共同发力

打造融媒体全矩阵

忻州构建了“文旅+”立体宣传矩阵，内容包含景区活动、民宿研学、历史文化等方面，在重要节日、重大活动节点，宣传矩阵统一发声，发挥协调效应，形成整体传播影响力。从山西第六次旅发大会在忻举办后，发起“全员营销”。从讲解员到演职人员，从运维人员到保安保洁，人人拿起手机就能拍摄“自己眼中的忻州”，无论是杂粮精品、高科技展示成果，还是表里山河、一砖一瓦，人人讲起忻州都充满了感情和自豪。通过评论区与网友互动，了解大众的需求后，完善相应的服务，提高游客线下旅行的满意度。

太忻一体化经济区集省会资源和时空距离优势于一体，是山西承接京津冀优质资源的首善之地，“太忻一体化”这一关键热词，代入感强，在朋友圈广为传播。一份努力，一份收获，雄忻高铁、太忻号交通正式上线运营以来，得到了社会各界的广泛关注、高度认可。

为强力推进文旅文创融合战略实施，忻州文旅紧抓当前旅游消费更加多元化、个性化的需求，注册有关文旅的“各种乐游系列号”新媒体，在推介文旅时运用新媒体，利用横向矩阵突出特色、纵向矩阵打通服务链，塑造更为鲜明立体的新形象，并结合广大受众接受文旅信息的特点，重点在文旅短视频和精美图片拍摄制作花式传播方面发力，赢得了大众的喜爱，呈现出令人欣喜的良好势头。

深耕内容创新表达

创意作品引爆网络

目前，用户对视频内容的质感、内涵、信息量的要求都在逐渐提高。高画质、高质量的内容是未来短视频的发展方向。只有做好视频的优质原创、创意表达，减少同质化内容的传播，才能获得更高的关注度和更多的流量。

颇受“Z世代”追捧的二次元剪纸成为当下文旅宣传营销的热门元素。忻州的95后、00后们以年轻人的视角走上了传承非遗的道路，二次元剪纸视频“潮”范足，吸“粉”无数。在忻州古城的实景中，用故事情节、舞蹈演艺等，将画作中的艺术表现手法，用浅显易懂、生动活泼的方式呈现给大众，并高度复原服饰、道具、妆造等细节，让更多的人了解认识古城国潮文化。深度嵌入，在各平台有序布局云游忻州、戏曲艺术、国家非遗、美食美景等小程序、线上投票等社群互动功能，展示文旅个性化服务。

2022年元宵节期间，“点亮忻州”——亮灯仪式，采用线上线下同步直播的形式，城轴线上的主体建筑——明月楼、拱辰门、秀容书院、财神庙、文昌祠等灯火通明。此次活动再现古代上元节的灯火盛世，是保护遗址的一次全网展示。该活动受到众多主流媒体的关注，也被许多境外媒体关注。视频号的浏览量为10万加；微博“忻州古城”相关阅读量超300万次……通过系列活动、话题，大幅提升了忻州文旅品牌知名度和美誉度，实现1000万人进古城的引流目标胜利在握。

发挥短视频优势

激发文旅新活力

近年来，忻州围绕五台山、雁门关等景区历史文化大IP，开展优质内容创作，积极培育景区网红，实现线上传播裂变与线下打卡场景的交互体验。其中情景音乐舞蹈史诗《长城长》，民族器乐剧《滹源雅韵》，北路梆子现代戏《段家湾》以及《问情元好问》等短视频刷屏各大网络，是专业演艺人员结合热点拍摄的创意作品。此外以“沉浸式古装”为策划的古风视频，各平台共计发布相关视频超200条，累计播放量突破60万次。得到游客的关注，再经过一系列的转化实现售卖，形成闭环，实现良性循环。

忻州文旅积极探索以新媒体模式推动旅游新业态升级，以宣传推介为突破口，多点突破，结合文旅资源特色与新媒体平台特点共同搭建。通过视频航拍、无人机等形式，将长城文化、秀容文化、古城文化、黄河文化、红色文化、云中河冰雪文化等特色文旅模块，在全国文旅多个新媒体、自媒体平台展示，聚拢用户流量，构建传播“红色+绿色”的特色全媒体。

迈入文旅文创融合发展新时期，忻州文旅坚持以文塑旅、以旅彰文，紧紧围绕全市文旅工作大局，创新工作思路，及时推介文旅资源，传递文旅声音，构建文旅系统宣传矩阵，全市联动、县区互动、上下齐动，大力发展夜间经济，丰富夜间消费场景，利用短视频大赛、博物馆讲解员大赛等途径，为忻州文旅高质量发展融合助力。自媒体时代盘活文旅，让“一方水土”焕发新活力，需要“一方人”努力，不仅要具备“懂得出发”的敏锐度，更要有“敢于出发”的执行力。

作者米广弘，忻州市首批人才智库成员

来源：忻州记忆